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奥迪德国董事会 “大换血”: 中国市场如何抉择?

2018-09-07 15:30:02 | 阅读:972

两年前,美国环境保护署指控大众汽车旗下部分柴油车使用了可应对尾气排放检测的“作弊软件”之后,大众和奥迪等品牌无一幸免卷入“排放门”丑闻。

今年3月,德国警方在德国南部两座城市搜查了奥迪高管的办公室和住所,这些高管与大众汽车柴油车排放作弊丑闻发生后,对奥迪进行的刑事调查有关联。

如今,有人需要为此付出代价。

8月27日,奥迪全球董事会宣布了一场规模较大的高层“换血”,其中四位董事会成员集体被辞。

其中,负责奥迪全球市场和销售董事冯德睿、奥迪生产董事沃尔特尔、人力资源董事托马斯·赛吉以及奥迪品牌首席财务官史博科四位高管被解聘,由大众集团Bram Schot、皮特·柯士勒(Peter Koessler)、温德林·格贝尔(Wendelin Goebel)以及亚历山大·塞茨(Alexander Seitz)接任,该任命9月1日起正式生效。

受此次奥迪全球董事会成员调整的影响,有消息称现任一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明(Michael-Julius Renz)将提前结束任期,调往奥迪运动子品牌Audi Sport出任CEO一职,该消息称,这场人事调整,已经波及中国市场。

随后,一汽-大众奥迪内部人士表示,对此事并不知情。目前,任思明仍在中国主持相关会议工作。

德国奥迪高层“大换血”

有人称,这次德国奥迪近10年来最大的一次人事变动,解雇者将为奥迪“排放门”事件以及全球业绩下滑负主要责任。

今年上半年,奥迪品牌在全球市场范围内共交付新车90.9万辆新车,同比去年95.3万辆略有下降。

不过,最该为此事负责的奥迪股份公司管理委员会主席施泰德并未受到影响,继续留任,他表示:“我们将继续与新的管理委员会团队一起,系统地推进我们的增长计划和2025战略。”

对于施泰德的留任,有分析认为,施泰德受到了保时捷及皮耶希家族的力保。

“从一般的清洗人员的规则来看,管理层都是愿意用自己的人,穆勒是奥迪监事会的主席,他是保时捷家族的人,他理所当然会保住施泰德,同时随便拿四个高层开刀,就算对外界也有一个交代。而且,把人重新调整了一下,安插自己的人,皮耶希家族可以加强对奥迪的全面控制。”9月2日,一位业内人士在接受21世纪经济报道记者采访时称。

有传言认为,在四位被解雇的高层中,负责全球生产、销售的冯德睿,因中国市场销量和份额急剧下滑和上汽奥迪事件处理不当而被辞。

“没有必要做这个关联。”一位一汽-大众奥迪经销商投资人告诉记者,这只是一种猜测。

9月2日,一位业内人士向记者表示,“上汽奥迪项目估计已经流产了。”他告诉记者,上汽奥迪项目已经停滞的传言已久,上汽内部已经有相当一段时间没有讨论奥迪项目,而且奥迪与上汽的合作已经失去有利条件。

但奥迪方面确认,上汽奥迪项目仍在进行中。在奥迪全球年会、股东大会上,施泰德都着重强调了奥迪在中国“两条腿走路”的战略不会调整。

另外,上述业内人士告诉记者,施泰德一直是这个项目的主要推动者,“只要上汽不想放弃,奥迪也不能说这事就算了。”

只是,对于一汽-大众奥迪经销商来讲,上汽奥迪是继续推进还是“告吹”,已经没有太多的意义。

奥迪在中国的抉择

经历了整整半年的斗争,今年5月19日,奥迪承诺将在完成90万辆的销售目标后再开启与上汽的合作,而未来上汽奥迪与一汽-大众奥迪渠道、销售并网,只有一个网络渠道销售奥迪产品。

“我们和厂家已经签订协议,确保了一个渠道销售,没有分流我们的客户,我们也得到了利益保证。”上述经销商告诉记者,这个是经销商的利益需求。

不过,对于任思明离任的传言,该经销商认为,这应该是正常的变动。“作为一个职业经理人,在任思明的任期内,他做了一个职业经理人的正常工作,但奥迪出现拐点,销量持续下滑,经销商持续亏损,说明了任思明在任期间的一些问题,对中国市场并不用心。”

随着渠道问题的解决,从今年5月开始,奥迪在华销量正在回升,逐步回到豪华车第一的位置。

上述经销商告诉记者,就在8月份,奥迪的出库数达到5.8万辆,按此态势发展下去,今年奥迪的年度目标有望实现,并且恢复元气。

“尽管经销商盈利问题没有得到更大的改善,但是目前库存指数比较健康,库存指数得到改观,将会对终端价格提升起到一定积极影响,有助于市场通路打开,经销商信心增强,不再出现为了甩货而恶性竞争,这是品牌经营的重心。”上述经销商说。

据悉,当前,奥迪经销商的库存深度在1个月左右,“之后的库存深度会越来越低,经销商虚报减少,尽管终端价格还没起来,但区域和厂家就市场开始进行沟通,经销商不再是一盘散沙,与厂家一道围绕品牌进行研究。”

上述经销商说,从9月份开始,奥迪会有很大的变化,接下来,只要每月完成5.2万台左右,就能完成55.5万辆的销量目标。

只是,在经销商信心逐渐提升的过程中,外界对奥迪的担忧是,奥迪到底是保销量还是保品牌,这是目前奥迪面临的艰难选择。

“要想保销量的话,那么厂家不得不去采取更多的激励政策给经销商,产品将进行促销的,这样做的话,一是利润降低,二是就是品牌溢价能力降低。”上述业内人士称。

他认为,豪华车当前的销售模式和营销模式,已经基本上走到头了。奥迪必须得要进行营销变革。就是尽快数字化。只有电商化管理,才能更大程度地降低成本,稳定收益。



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